Cet article porte sur la façon dont les entreprises utilisent les jeux concours en ligne pour motiver les consommateurs à partager leurs renseignements personnels et à recommander le jeu à d’autres personnes. Les résultats de la recherche montrent que le plaisir et le divertissement que procure le jeu s’accompagnent d’un taux de partage du jeu et des données personnelles plus élevé chez les joueurs. La valeur des récompenses encourage également les joueurs à parler du jeu à davantage de personnes mais elle ne les incite pas à partager leurs données personnelles avec la marque. En outre, si les joueurs ont au départ une opinion négative vis-à-vis de la marque, une récompense extrinsèque plus importante peut augmenter leur propension à faire connaître le jeu aux autres.
Les objectifs et les défis des jeux concours en ligne
Pour les spécialistes du marketing, les jeux sont un élément essentiel des campagnes promotionnelles et publicitaires. Les jeux concours en ligne visent à mieux faire connaître la marque auprès des consommateurs et à améliorer leur attitude à l’égard de cette marque. En proposant des jeux concours aux consommateurs, les entreprises cherchent à collecter des données personnelles sur les participants (telles que l’âge, le sexe et l’adresse e-mail) tout en espérant que les joueurs enverront des invitations à leurs amis pour que le jeu devienne viral. Par conséquent, trouver le moyen de motiver les participants à partager des informations privées avec la marque et les inciter à faire des recommandations en ligne sont deux grands défis à relever par les créateurs de jeux concours en ligne.
Communication de renseignements personnels : motivations intrinsèques et extrinsèques des joueurs
Des études antérieures sur la communication de renseignements personnels en ligne montrent que les préoccupations en matière de protection de la vie privée dépendent du contexte et de la situation. Selon le contexte, le souci du respect de la vie privée peut aller de l’inquiétude extrême à l’apathie. La motivation intrinsèque telle que le plaisir tiré du jeu conduit une personne à être plus concentrée lors de sa participation au jeu. Les joueurs se plongent totalement dans le jeu au point d’en oublier leurs préoccupations les plus conscientes, ce qui augmenterait leur tendance à communiquer des renseignements personnels. En termes d’avantages extrinsèques, les recherches antérieures indiquent que les gens sont plus enclins à fournir leurs données personnelles s’ils reçoivent une contrepartie importante en retour. Toutefois, dans le cas du jeu concours en ligne, les joueurs ne sont pas plus susceptibles de partager ces renseignements personnels avec la marque. Les joueurs ayant une motivation extrinsèque continuent à nourrir certaines préoccupations essentielles sur le respect de leur vie privée.
Recommandation en ligne : motivations intrinsèques et extrinsèques des joueurs
Les comportements propices aux recommandations en ligne peuvent être favorisés à la fois par des avantages intrinsèques et extrinsèques. Les facteurs intrinsèques tels que le plaisir des joueurs pendant le jeu suscitent des évaluations plus positives et renforcent leur désir de partager le jeu. Les avantages extrinsèques tels que les incitatifs financiers sont efficaces pour augmenter les probabilités de recommandations en ligne. Les entreprises utilisent la compensation pour encourager les joueurs à partager le jeu en augmentant leurs chances de gagner une récompense plus intéressante.
L’importance de l’opinion initiale à l’égard de la marque
La recherche montre également que si les participants au jeu ont déjà une opinion positive de la marque, la valeur de la récompense a moins d’impact sur la tendance des joueurs à partager le jeu autour d’eux. À l’inverse, s’ils ont au départ une opinion négative de la marque, le niveau de la récompense extrinsèque influence les comportements de partage du jeu. Quelle que soit l’opinion initiale des joueurs vis-à-vis de la marque, le plaisir procuré par le jeu a quasiment le même impact sur leur propension à partager le jeu et leurs renseignements personnels. De même, quelle que soit leur opinion de base, la valeur des récompenses n’a aucun impact sur leur propension à partager des données personnelles.
Concevoir un jeu concours en ligne – recommandations aux entreprises
Les entreprises souhaitant obtenir des données personnelles de leurs clients devraient accorder plus d’importance aux éléments de design du jeu qu’aux récompenses car la valeur des récompenses ne semble pas avoir d’effet notable sur le partage des renseignements personnels. Les jeux doivent être conçus de façon à provoquer une sensation de plaisir chez les joueurs et à optimiser leur immersion psychologique. Les entreprises qui veulent encourager les joueurs à partager leur jeu devraient se concentrer aussi bien sur la conception du jeu que sur le placement des récompenses. Par ailleurs, il est pertinent de présenter les récompenses selon différents niveaux de valeur afin d’inciter les joueurs à chercher à obtenir les meilleures récompenses. Qui plus est, les entreprises devraient envisager de segmenter les consommateurs en fonction de leur opinion initiale de la marque afin de favoriser certains comportements. Pour ce qui est d’encourager le partage du jeu, les marques devraient insister sur la valeur de leurs récompenses pour attirer les consommateurs ayant un avis plus négatif à leur égard. Néanmoins, une segmentation de ce type n’est pas forcément nécessaire si l’objectif principal des entreprises est d’obtenir les données personnelles des utilisateurs. Pour ce faire, elles peuvent mettre l’accent sur des éléments de design du jeu.
Zhenzhen Zhao, Damien Renard, Viral Promotional Advergames: How Intrinsic Playfulness and the Extrinsic Value of Prizes Elicit Behavioral Responses, Journal of Interactive Marketing, Volume 41, 2018, Pages 94-103, https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.09.004
